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整合并购并非山西醋的第一要务

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     www.haocu123.com      关键词: 陈醋    来源:好醋网    2010-05-04
 
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         【好醋网】从与镇江香醋的对比看山西老陈醋的现实选择

    山西老陈醋本身产品质量和品质很好,又拥有悠久的文化,这些都是山西老陈醋企业向外拓展的基础,也是优势所在,但近年来步伐缓慢。有人说,山西人比较散,形不成一个统一的集体,而且山西人比较好斗,从古到今一直在斗争着。但本刊认为,目前山西老陈醋企业亟待解决的是营销理念的问题,通过镇江和山西两大食醋产区的横向对比,我们便可以找到一些依据。

    价格对比:山西醋缺乏细分产品

    据调查,山西老陈醋平均售价是2000~2500元/吨,许多手工作坊出产的老陈醋平均售价是1000~1500元/吨。如东湖、宁化府、水塔等排名靠前的企业也才3500元/吨左右。而镇江恒顺的香醋平均售价已达到4000~4500元/吨。

    从饼干、薯片等食品产业细分门类来看,产品力是制约国内企业提升价格的主要短板所在,大多数快速消费品提价必须首先通过增加产品附加值来实现。

    许多山西人认为,老陈醋企业只需按照传统工艺的要求,严格选料,严格按配方对生产工艺的每个步骤进行控制,就可以生产出高品质的醋来,相信目前山西一半以上的老陈醋企业都具备这种能力。因此,山西老陈醋的品质根本就不是问题,其提价实际上是使价格回归应有的价值,这点也得到业内的普遍认可。

    但问题是,山西企业生产的产品大部分是面向普通消费者的,无论品质好坏,价格差别不大,而且缺少系统性规划,很少有谁针对高端人群的需求开发更高档次的细分产品。而从恒顺近年的四轮提价看,体现的更多是销售手段和产品定位的成功,这是值得山西企业反思的。

    诉求对比:“文化”落地才有效

    陈醋是一个公共品牌,不只是山西的,品牌可以保护,但陈醋不受法律保护,不能像镇江香醋那样申请地域保护。也就是说,山西的企业能生产陈醋,别的企业也可以生产,只不过不叫山西陈醋罢了。

    笔者以为,失去规则保护的山西企业,若想与外部竞争对手形成区隔,悠久的文化是最值得拿来做文章的,关键是如何落到实处。

    近两年,镇江人在这方面已开始付诸实施,如恒顺就抢在山西企业前面申请了国家级非物质文化遗产认定和保护,下一阶段还将把百年历史文化以及早期所获得的荣誉进行深入挖掘,通过包装、标识和瓶型的改换,融入产品中并向消费者传达。还有一些镇江企业表示有意投拍电视连续剧,利用文化的传播来抢占市场。

    通过山西之行我们发现,“文化”是山西人口中出现频率最高的一个词,但始终没能真正落实到产品和市场层面,如水塔、东湖,连业内人士都不知道其到底是代表的是一种什么文化。换句话说,至今尚没有哪家企业能将山西老陈醋“酸、甜、绵、香、醇”的特点和悠久的文化提炼并传达出去,这是致命的。

    举例来说,太原的宁化府在文化挖掘和传播手法上就显得相对落后,数百年来,单纯依靠口碑传播,几乎没有任何广告宣传,尽管醋的品质非常好,在业内拥有很高的知名度,却不能打动省外消费者的心,宁化府只能盘踞小小的太原市,始终无法走向更为广阔的外部市场,成为不折不扣的地方特产。

    就目前山西的这些企业来看,不管是有文化积淀的老企业还是没有文化根基的新企业,都要给自己重新定位,才能把文化挖掘真正落到实处。

    对于水塔、来福等老牌企业来说,可以考虑把山西醋文化中的某个剧情简化成一个小故事,再将小故事提炼成一句通俗易懂的口号或标语,利用各种传播途径,快速复制,反复强调,使之深深印到消费者的头脑中去。

    对于紫林、陈世家等新锐企业来说,就可以考虑打破传统文化或传统工艺束缚,走现代路线,如可以引进先进的德国酿醋设备,虽然与山西老陈醋的制作工艺不同,但能摒弃老陈醋颜色太重、太黑、味道太酸的弱点,更符合新一代讲求健康、卫生的年轻消费者和白领阶层的消费需求,同样能打开市场并引领新的潮流。

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